• Slide
  • Slide
  • Slide
  • Slide
  • Slide
  • Slide
  • Slide
  • Slide
  • Slide
  • Slide
  • Slide
  • Slide
  • Slide
  • Slide
  • Slide
  • Slide
  • Slide

AdTech Programmatisk 2018

ANFO samlet 450 deltakere og foredragsholdere fra hele verden for å ta for seg alle sidene av det programmatiske landskapet.

Håvard Rønnevig Bakken, tidligere analysedirektør i mediebyrågrupperingen Omnicom Media Group (OMD og PHD) presenterte Den Store Annonsørrapporten 2018, før Jan Morten Drange, Adm. Dir i ANFO, introduserte dagens første foredragsholder; Thomas Wrobel, Global Head of Performance Marketing, Trivago.

Programmatic on Scale – do’s and don’ts

Trivago har 1,8 millioner hoteller fordelt på 55 plattformer/markeder, forteller Thomas Wrobel, Global Head of Performance Marketing, Trivago. Vi har i samarbeid med andre bygget en kreativ søkemotor.

– Hvis du ikke har ingeniørene til å bygge det markedsførerne trenger, blir resultatet redusert, sier Wrobel. Trivago har investert i en kommunikasjonsavdeling som er bindeleddet mellom utviklerne og markedsavdelingen. Det har vist seg å være meget effektivt, da programmerere og utviklere snakker et annet språk enn markedsførerne. Slik prøver vi oss frem. Hver gang man tester noe, genererer man data, som igjen forbereder oss til et enda bedre oppsett ved neste gjennomgang, avslutter Wrobel.

Advarer mot FANG-monsteret

Vincent O'Brien, OBICO, har vært  markeds- og kommunikasjonskonsulent lenger enn han kan huske og jobbet nylig med IKEA på verdensbasis, Delsey i Frankrike og TV Norge her hjemme. Han har også vært involvert i å utvikle fremtidens annonseringssystemer for TV. 

– Vi lever i en interessant tid, sier O’Brien. Facebook, Amazon, Netflix og Google (FANG) er verdensomspennende trusler for lineære TV-kanalers inntjening fra reklame. Hva skal den stakkars annonsøren og eieren av TV plattformen gjøre? 

Adresserbar TV-annonsering kan være svaret. De store nett-aktørene invaderer territoriet til kommersielle TV-kanaler over hele verden, men lineær-TV kjemper tilbake med adresserbar annonsering hvor forskjellig reklame er tilpasset hver enkelt husstand. Annonseringen er nemlig mest effektiv når TV og online kombineres. O'Brien tror tror annonsører, mediselskap, distributører og TV-kanaler må danne et konsortium og jobbe sammen for å få adresserbar annonsering til å virke.

– Bytting mellom kanaler foregår i mindre grad med adresserbar annonsering, da reklamen er relevant for seerne.

AdTalk

Nytt på AdTech var ADTalk, hvor én annonsør, to teknologi-tilbydere og ett mediebyrå møttes til debatt om fordeler og ulemper ved In-House Programmatic. Moderator var Thomas Straw, konulent i Oslo Technology Consulting, et nystartet konsulentselskap med fokus på selvbetjente løsninger og automatisering.

– I følge IAB ønsker 60% å legge programmatisk In-House. Hvilke faktorer bidrar til dette valget? 

– Inntoget av kanaler som Facebook og Google, som er meget enkle å ta i bruk, har ført til en demokratisering av digitalmarkedsføring, svarrte Tim Nilo, Managing Director i mediebyrået Zenith, tidligere i Facebook inn- og utland. 

– Da er det naturlig å også undersøke mulighetene for å sitte tettere kjøpene som gjøres programmatisk. Dette fører til at annonsørene får større eierskap til data, teknologibruk, og ikke minst resultatene.  

– Det er ingen hemmelighet at annonsørene må være aktuelle og komme raskt ut i markedet, sier moderator Straw. Det å kunne snu seg rundt fort er en viktig faktor for å vurdere In-Housing av programmatisk. Gjør-det-selv teknologi fra Google og Facebook gjør det mulig for alle å markedsføre sine egne tjenester. 

– Det handler om å åpne den sorte boksen som er programmatisk. Det er usikkerhet i bransjen basert på et kompetanse-gap. Det handler om å forstå og være en bevisst innkjøper, sa Andreas Størmer-Nilsen, Manager Analysis & Media Investments i Storebrand.

– Har ekspertene i bransjen hjulpet annonsørene med å forstå, spurte Straw.

– Som byrå bruker vi mye tid på opplæring og for å heve forståelsen rundt det programmatiske, sa Tim Nilo i Zenith. 

– Like viktig er det også å ha en diskusjon rundt hva som er annonsørens kjernevirksomhet, og med utgangspunkt i dette bestemme seg for en strategi. Det er hevet over en hver tvil at media og forretning  smelter mer og mer sammen, men for de aller fleste virksomheter er ikke dette kjernevirksomhet, og da er det knyttet en risiko til det å satse In House. På den måten at det tar fokus vekk fra det som skaper vekst, bygge brand, innovasjon, utvikle kundevennlige løsninger, etc. Håndteringen av digitale mediekjøp er komplekst og ressurskrevende i dag, og det vil kreve mer fremover i form av utvikling og kompetanse

– Er det forståelse for at det er dyrt å få til vanskelige programmatiske resultater?

– Det er for snevert å tenke slik, svarte Størmer-Nilsen i Storebrand.

– Programmatisk er en del av en hel mediestrategi. Man kjøper effekt. Derfor vil vi ha de gode samtalene med byråene og ansette de gode menneskene. Teknologikostnader er rimeligere  gjennom byrå, men man må forstå hva man kjøper. Byrået må henge med også, for vi stiller krav og ønsker at de skal være smartere enn oss. Annonsører og byråer blir ikke gode om de ikke utfordrer hverandre.

– Dagens marked er også en stor mulighet for de byråene som klarer å synliggjøre sin verdi og sine unike kompetanser, skyter Kehl i AppNexus inn. De burde jobbe sammen med annonsørene for å  finne den riktige graden av in-housing sammen.

– Får dere flere henvendelser fra kunder ifm. GDPR og Privacy?

– Ja, men det begynte allerede for et halvt år siden, svarer Patrocollo. Flere og flere annonsører ønsker å eie avtalen med annonsteknologien de bruker. Denne har historisk ligget hos mediebyråene. De ønsker nå større kontroll på data og pengeflyt.  

– GDPR tvinger frem transparens. Å flytte avtalene fra byrå til annonsør gjør det dyrere, hva er viktigst? Pris på annonseteknologi eller datasikkerhet? 

– Sikkerhet, svarte Størmer-Nilsen i Storebrand.

– Det er først og fremst viktig at vi opptrer i henhold til den nye personvernlovgivningen. Sørge for god og trygg brukertilgang. Uvedkommende på Adserveren skal ikke skje, så annonsørene betaler heller mer for å få eie den dataen selv. 

– Det ligger en stor verdi i å eie sin egen data, legger Kehl til. Man kan lære av den og bruke den på en smartere måte i fremtiden. Det er jo informasjon som kan benyttes av organisasjonen også utenfor programmatisk, for alt fra produktutvikling til fremtidige markedsføringsstrategier.

– Bør norske annonsører legge sine programmatiske kjøp In-House?

– Nei, svarte Tim Nilo i Zenith.

– Men de må ta et bevisst valg på strategi og teknolog, og involvere seg mer i prosessene. Dette vil også styrke samarbeidet mellom annonsør og byrå og heve nivået på diskusjonene. Økt fokus på disse tingene hos kundene er helt supert for oss som byrå, for det er kundene som gjør oss gode.

– Mange har egenskapen til å markedsføre seg selv og det kan være fornuftig for flere selskaper, sier Patrocollo,  Adform i Norge. Det finnes ingen fasit, men første steg er å ta kontroll over teknologien som brukes. Det er flere eksempler på spennende samarbeid mellom byråer og annonsører og jeg mener byråene fortsatt burde spille en viktig rolle.

Native innhold i den programmatiske verden

I et medielandskap der data og automatiserte kjøp gjennom programmatic har blitt en standard, må vi spørre oss selv hvor formatet native passer inn. Hvordan kan native få bedre kvalitet, bli mindre påtrengende og være mer relevant? Med kommende reguleringer innen data og økende bruk av AdBlock må vi forstå hvordan native som et distribusjonsformat fungerer med programmatic.

– Vi må digitalisere for å overleve, sa Henric Smolak, partner i Strossle.

– Vi må støtte revolusjonen! Han legger til at 45 % av internettbrukerne i Norden har AdBlock installert. 70 % av disse er under 30 år. Å bli targeted og retargeted kan være en pain in the ass

Engagement is the new black, fortsatte Smolak.

– Bare se hvor fort engasjerende videoer blir spredd på sosiale medier. Ukjente mennesker får en karriere over natten. Vi går mot å være et stammesamfunn. Alle kan i disse dager publisere mot en målgruppe. Ekstremsportfilmene RedBull lager er snart mer inntektsbringende innhold enn energidrikkene. Så vi må bevege oss fra push to pull. Jobbe fra utsiden og inn og ikke omvendt. Annonsørene må bli en del av media opplevelsen, ikke noe som avbryter den. Ingen kan gå på en date og konvertere om du bare snakker om deg selv. Morgendagens digitale markedsføring kommer til å herske, og native reklame er nøkkelen til å lykkes. Innholdet man lager, må diktere hvordan løsningen blir programmatisk, konkluderte Smolak.

Markedsførere er fra Mars, konsumenter er fra New Jersey

I dagens markedsføringsverden er ikke vrangforestillinger bare akseptabelt – det er mandatory. I sin bok "Bad Men" forklarer forfatteren Bob Hoffman hvordan markedsførere og annonsører har mistet grepet med konsumentene og lever i en fantasiverden de har skapt selv.

– Ideen om at folk er interessert i en online-interaksjon med annonsørene er et eksempel på en digital vrangforestilling, sier Hoffmann. En annen er ideen om at folk på sosiale medier elsker merkevarer. Så er det den tredje: Alders-vrangforestillingen, eller det jeg kaller Markedsføring med selfie-stang. Unge mennesker lager annonser for unge mennesker og ignorerer alle over 50 år.  

– En annen fare med dagens tech er overvåkings-markedsføring og sporing. Det er farlig for våre individuelle og private rettigheter og en trussel mot vårt demokratiske samfunn, avsluttet Hoffman.

Se hele programmet fra AdTech 2018 her

Les hva Tommy Torjesen i ANFO synes om AdTech 2018

 



Aktuelt