Elkjøp Nordic til finalen i Aller Best 2017

Dampvaskere er i vinden, men likevel et ukjent fenomen for mange. Torhild Viken og Kathrine Røst Nilsen, strategiske konsernkundeansvarlige i Aller Media, fikk utfordringen med å fortelle de gode historiene om produktet i et miljø der målgruppen finner det interessant og relevant. Primærmålsetningen var å treffe målgruppen av miljøbevisste kvinner med små barn og sunn livsstil.

– Vi valgte å lage artikler som forteller forbrukeren hvordan de løser ulike utfordringer og hva de trenger for å gjøre det. I tillegg til at vi skrev artikler, laget vi også film, som ble svært godt mottatt av leserne. Første runde ble kjørt med native artikler på Dagbladet og KK for å bygge kjennskap rundt produktkategorien dampvasker og produktet Shark Klik’n Flip, i kombinasjon med testpilot, hvor vi fikk forbrukeren selv til å teste produktets ulike bruksområder og fortelle oss om det. I oppfølgingskampanjen ønsket vi å treffe de som allerede hadde lest om produktet, samt å nå bredt ut med en taktisk bannerkampanje, sier Røst Nilsen.

Produkt med stort nyttefunksjon

Aller Media ønsket å vise produktenes egenskaper og bruksområder i en situasjon som forbrukerne fant realistisk. Testpersoner ble benyttet til å prøve ut produktene i ulike situasjoner og innholdet det genererer, ble brukt til å skrive gode artikler med produktet i fokus og gode henvisninger til hvor det kan kjøpes.

– Vi tror at mange ikke ser det totale bruksområdet for produktene i kategorien, og for å øke kjennskap og kjøp må vi få forbrukeren til å se at produktene ikke er «nok en halvsmart dings å putte i skapet», men produkter som har stor nyttefunksjon på flere områder, forteller Røst Nilsen.

Todelt kampanje

De gode historiene ble fortalt via content på KK og Dagbladet for å få forbrukerne til å teste og være ambassadører for produktet. I bannerkampanjen ble gode sitater fra testpilotene implementert og gikk i loop, samt testpilotlogoen med '9 av 10 anbefaler'. Produktet ble vist i fullstørrelse og hadde med spesifikajsonsbilder for å vise fordelene med produktet.

– Første runde ble bygget på innhold, henholdsvis fra testpilot og native artikler. Gjennom artiklene fikk vi økt kjennskapen til produktet, dets bruksområde, nyttefunksjoner og fordeler med produktet. Andre løp bestod av ytterligere distribusjon av resultatsaken til testpiloten, da vi så at den ble godt mottatt av leserne og ga fantastiske resultater, samt for å bygge et retargeting ben i kombinasjon med å nå ut bredt på den taktiske bannerkampanjen. Madington produserte materiell og det var fokus på store formater med godt kreativt spillerom, for å implementere mye av det gode innholdet vi allerede hadde fra native artiklene, sier Røst Nilsen.

Fantastisk resultat etter 13 dager

Shark Klik’n Flip fikk god score på testpiloten, og 9 av 10 opplyser at de vil anbefale produktet videre til andre. Native artikkelen leverte lang lesetid og høyt volum av sidevisninger som beviser en stor interesse for innholdet og produktet, noe hjulpet av at artikkelen ikke var unødvendig lang. Klikkraten fra Dagbladets kvinnelige lesere var også kjempehøy. Bannerannonseringen som gikk fra 11. til 24. desember, leverte gode resultater jevnt over.

– Testpilot resultatsaken lå et halvt døgn på Dagbladet og leverte et kjempestort volum av visninger og var blant toppsakene på Dagbladet denne dagen. Kombinasjonen av lang lesetid og mange sidevisninger gir 1 171 timer konsumert med Shark Klik’n Flip innhold, og viser at det er tydelig interesse rundt produktkategorien dampvasker og at leserne er interessert i å vite mer om produktet, avslutter Røst Nilsen.

Dampvasker til rengjøring av gulv

For Christian Nævdal, Salgsdirektør i Elkjøp, var det totalmiksen av innholdsmarkedsføring i kombinasjon med et taktisk budskap som gjorde at valget falt på Aller. Nå er han svært fornøyd med gjennomføringen av kampanjen.

– Å markedsføre en relativt ny produktgruppe, og ikke minst en ny måte å rengjøre gulvet sitt på, er ikke noe som kan gjøres via tradisjonell banner- eller printannonsering. I brifen ble det lagt hovedvekt på å lære kundene om fordelene med å bruke damp kontra tradisjonell bøtte og klut. Vår målsetning var derfor i all hovedsak å få spredt budskapet og skape en bevissthet om damp som rengjøring av gulv i hjemmet. Økt salg var en sekundær målsetning kortsiktig, forteller Nævdal.

Oppgaven ble løst bra med tanke på det kreative uttaket, samt ved å målrette budskapet til riktig segment. Bruken av blant annet Testpilot har vært veldig verdifull både for å få ærlige tilbakemeldinger fra ekte brukere, men også for å spre budskapet. Dette har blant annet blitt brukt i Elkjøp sine egne markedsførings kanaler som f.eks facebook og digitale nyhetsbrev.

– I forhold til resultat har vi sett en fin økning i salget av Shark dampvaskere i desember, men den viktigste KPI'en som var å gjøre enda flere bevisste på damp som et bedre alternativ til gulvrengjøring kontra bøtte og klut, er vi svært fornøyde med. Det ser vi på det økte antallet klikk til våre produktsider og landingssider på temaet - og ikke minst den gode lesetiden på artiklene. Totalt sett er vi veldig imponert over eierskapet Aller tok til hele kampanjen, både med tanke på det kreative, gjennomføring, optimalisering og oppfølgning, avslutter Nævdal.

Se casefilm her: