Helsedirektoratet - videre til finalen i Aller Best Q4

Helsedirektoratet ville prøve noe nytt i årets røykesluttkampanje. I tillegg var det nytt av året at den bare skulle gå digitalt – og ikke på tv som tidligere. Det ga Aller Media en sjanse til å vise oppfinnsomhet og moderne storytelling.

Det er fortsatt mange røykere i Norge. Tallene går nedover, men ikke fort nok. Samtidig er terskelen for å stumpe røyken for godt, høy for mange. Derfor ønsket Helsedirektoratet å slå et slag for sluttforsøkene. De fleste røykere ser nemlig seg selv som røykfrie i fremtiden.

For å nå ut til folket, fikk Helsedirektoratet hjelp av Aller Media.

- I oktober har Helsedirektoratet fokus på røykeslutt. I år ønsket de ikke å be folk med å slutte å røyke, men heller gjøre et sluttforsøk. Forskning viser at om man klarer å slutte i 28 dager, femdobles sjansen for å forbli røykfri.

Det sier Jasmina Lie, som er strategisk konsernkundeansvarlig i Aller Media.

HDIR-casen er nominert til Aller Best Q4.

Reklamebyrået Per Høj kom opp med en idé om å følge noen røykere i deres sluttforsøk. Samtidig var det viktig å informere om hva som rent faktisk skjer fysisk med kroppen om man stumper røyken i 28 dager.

- Helsedirektoratet ønsket et mangfold av deltakere med forskjellige motiver for å slutte å røyke. Slik kunne vi være relevante for flest mulig mennesker ettersom det ikke finnes én fasit på hva som er «en røyker» og heller ikke hvordan en røykeslutt påvirker deg, sier Lie.

Ambisjonen var å inspirere flere røykere til å bli med på et røykesluttforsøk.

Enormt engasjement

Jakten på deltakere til kampanjen viste seg å bli lett.

- Vi fikk inn 340 søknader og engasjementet var enormt, sier Jasmina Lie.

Til slutt endte de opp med å følge røykeslutterne Elvis, Mona, Silje og Glenn. Hver dag. I 28 dager, gjennom tykt og tynt.

- Med tanke på at søkerne måtte filme seg selv, svare på spørsmål, forplikte seg til å dele sin hverdag i egenproduserte filmer gjennom 28 dager og delta på flere ulike produksjoner, var 340 søkere mer enn vi hadde turt å håpe på, sier Jasmina Lie.

- De produserte enorme mengder innhold. Latter, tårer, irritasjon og stolte øyeblikk. Deltakerne delte med glede – og det ble vår jobb å plukke ut de mest minneverdige øyeblikkene samtidig som vi motiverte og støttet dem underveis i prosessen.

Skreddersydd design

Oppgaven med å følge så mange deltagere over såpass lang tid krevde spesialtilpassede løsninger. Omdreiningspunktet var deltakernes egne videosnutter. Disse dagbok-lignende filmene ble lagt inn i et helt nytt element fra Gobi, slik at artiklene fikk et story-preg i SoMe-stil.

- Alle ‘slutterne’ fikk sin egen kampanjeside som leserne kunne følge. Der møtte de artikler i et skreddersydd design, spesielt tilpasset kampanjen. Deltakerne sendte inn egenproduserte filmer av seg selv hver dag. Disse filmene viste, helt ufiltrert, hvordan sluttforsøket var, sier Jasmina Lie.

- Videoene viste fram at det er flere forskjellige måter å navigere røykesluttutfordringen på – og at det er helt greit.

- Hvordan gikk dere fram rent praktisk?

- Etter at deltakerne var plukket ut, startet vi kampanjen med å introdusere dem for Aller-leserne. Røykeslutterne ble presentert med introduksjonsfilmer i sitt daglige miljø hvor de fortalte om hvilke utfordringer de hadde, og motiv for å slutte. Ukene etter ble kickstartet med et mandagsmøte på Teams med alle ‘slutterne’ og røykesluttveileder Heidi Myklemyr fra Helsedirektoratet. Der ble det delt ærlig om erfaringer, utfordringer – og deltakerne fikk gode råd.

Deltakerne fikk også fire utfordringer, som i sum skulle belyse hva som skjer med kroppen, dag for dag, i en røykesluttprosess. Dette harmonerte med innholdet i Helsedirektoratets egen «Slutta»-app, som også tar for seg kroppslige konsekvenser av å slutte å røyke.

- Glenn var på helsesjekk før og etter røykeslutt, Mona testet de nye smaksløkene sine på restaurant, Silje tok en hudanalyse hos hudlegen – og hele gjengen, med Elvis i front, utførte fysiske tester med Mesternes Mester på Ullevålseter.

- Det må ha vært en komplisert kabal å få til å gå opp?

- Ja, det var en stor kabal med mange involverte. Det ble utformet en detaljert publiseringsplan slik at alle hadde fullstendig oversikt over hva som skulle publiseres når. I tillegg hadde vi tydelige rammer fra start, slik at vi ikke ble forsinket med lange godkjenningsprosesser.

Livsviktig arbeid

Resultatet var 64 video publiseringer fordelt på 27 dager. Videoene hadde høy fullført-rate og det ble generert over fem hele uker med videotitting, i tillegg til 300 000 klikk inn til artiklene. Kampanjen var en fulltreffer.

- Artikkeltesten vi gjorde viste at 54 prosent av Aller-leserne fikk lyst til å gjøre et sluttforsøk, mens 82 prosent likte det de leste. I tillegg gjorde byrået Mindshare en pre- og posttest av kampanjen. Resultatene var eksepsjonelle – og over all forventning, sier Lie.

Pre- og posttesten Mindshare utførte viste følgende løft under og etter kampanjeperioden sammenliknet med før kampanjestart:

Dobling av de som har forsøkt å slutte å røyke.

17% økning på de som oppgir at de ønsker å slutte å røyke.

16% økning hos de som planlegger å slutte å røyke i løpet av de neste 6 mnd.

24% økning av de som røyker daglig som ser seg selv som røykfri i fremtiden.

Kundeansvarlig for Helsedirektoratet i Mindshare, Christian Næss Gundersen, er ikke i tvil om at årets kampanje leverte der den skulle.

- Innsikten fra tidligere Stopptober-kampanjer viste at vi var nødt til å tenke helt nytt, og innsikten fra årets kampanje gir oss kvitteringen på at vi har lykkes! Dette er, bokstavelig talt, livsviktig arbeid.

Den meningen finner gjenklang hos Jasmina Lie i Aller Media.

- Kampanjen lyktes med å få folk til å prøve, ønske eller planlegge å slutte med røykingen. Både de personlige og samfunnsmessige gevinstene av dette er store. Det var en stor glede å få jobbe med dette konseptet. Dette er arbeid som redder liv og som virkelig betyr noe. Det er ingen tvil om at dette ga oss i Aller Media motivasjon til å yte vårt aller beste.

Og hvordan det gikk med deltakerne?

- I etterkant har Mona, Glenn, Silje og Elvis holdt seg røykfrie. Vi fikk alle tårer i øynene da deltakerne takket for kampanjen og fortalte at den har hjulpet dem til et nytt og bedre liv.