Aller Media AS
Karvesvingen 1, 0579 Oslo
Tlf: +47 21 30 10 00
Se kart
Org.nr. NO 910 119
877
Faktura sendes til: [email protected]
OBS vinner av Aller Best Q2
Med to essensielle grep gikk Obs til å være en kjent, godt likt og valgt dagligvare blant kvinner!
- Det starter med et paradoks, sier Sindre Hellkås, strategisk kundeansvarlig i Aller Media.
- Obs var alene blant de store dagligvarekjedene med et negativt kjønnsgap i kjøpsatferd. Konkurrentene hadde alle et kvinneoverskudd, og konverterte altså allerede godt på en målgruppe der Obs egentlig står like sterkt, sier Hellkås.
Årsaken var ikke at kvinner hadde et dårligere inntrykk av Obs. Kvinner vurderte faktisk Obs litt bedre enn menn, både på inntrykk og kvalitet. Men Obs klarte ikke konvertere det gode inntrykket blant kvinner til salg.
Hvorfor er dette et problem? Jo, fordi kvinner gjør langt flere dagligvareinnkjøp enn menn og har størst innflytelse på hva som skal kjøpes inn til husholdningen.
Mål
Siden Obs allerede var kjent og likt blant kvinner, var målet å minske kjønnsgapet og få flere kvinner til å handle og bli fornøyde kunder hos Obs.
Strategi
1. Spre innholdet utenfor Aller Medias eget univers.
2. Gi Obs en ny stemme: Kvinnemagasin-journalistikk i stedet for reklame.
Grep 1: Nytt sted
Aller Media har Norges sterkeste posisjon på kvinner, men Aller alene kunne ikke gi dekning i nasjonal skala. Derfor anbefalte vi Obs noe utradisjonelt - å spre det samme innholdet videre gjennom redaktørstyrte medier utenfor Aller Media.
- Hypotesen vår var enkel: Content kan også være dekningsbærende, ikke bare kunnskapsbyggende. Å spre samme content gjennom norske, redaktørstyrte medier på tvers gir nasjonal dekning uten å sprenge budsjettene, sier Hellkås.
Med Amedia med på laget økte dekningen fra 54 til 76 prosent.
Grep 2: Ny stemme
En vanlig annonsekampanje ville økt kjennskap vi allerede hadde nok av. Så i stedet for klassiske tilbudssaker, brukte vi heller grep fra kvinnemagasin-journalistikk som kvinner allerede bruker tid på.
Forskning viser at denne typen emosjonell kommunikasjon er nesten dobbelt så sannsynlig til å gi vekst i faktisk salg, sammenlignet med ren rasjonell reklame.
Et kvinneunivers for Obs
Løsningen ble fem spesialdesignede content-saker, skrevet av Caroline Berge i Aller Media som blant annet har bakgrunn som journalist i KK. I stedet for å skrive klassiske contentsaker med enkelte produkter i fokus, ble hver sak skrevet med venninnestemme på en måte som holder på leseren. I tillegg tok vår eminente fotograf Thomas Rasmus Skaug bildene for å sikre den redaksjonelle kvaliteten.
De fem sakene ble bygget rundt temaer som det typisk gjøres storhandel på: påske, 17. mai, skolestart, jul og festdrakter. Samme stemme, samme univers, hver gang.
- Sakene skiller seg fra hvordan normale contentsaker skrives, og er helt utenfor hva Coop eller Obs gjør til vanlig. Det er tøft av dem å ta sjansen på å gjøre noe nytt, sier Sindre Hellkås.
«Venninnestemmen har vært en ny måte å kommunisere på for oss, og vi har virkelig sett verdien av å snakke om utvalget vårt på denne måten. Bildene og oppskriftene fra Aller var så bra at vi har tatt dem i bruk i egne kanaler.»
- Hilde Karlsen Talmo, merkevaresjef i Obs.
Resultater av redaksjonell standard
- Hele 275 000 lesere brukte til sammen over 5000 timer i Obs sitt kvinneunivers hos oss og Amedia.
- Lesetiden lå to til tre ganger over normal benchmark, og frafallet var nede på samme nivå som redaksjonelt innhold.
- Salgsdataene fra Coop viser en positiv ROI.
- Etter kampanjeperioden er det langt flere kvinner som sier at de handler hos Obs, og at de kommer til å gjøre det fremover.
- Obs gikk fra å være "kjent - likt - ikke valgt" til "kjent - likt - valgt" blant kvinner.
«Samarbeidet med Aller har gitt oss noe gull verdt: ekte nærhet til kvinnene. Gjennom hele året har vi klart å gjøre Obs relevant for dem – ikke bare én gang, men om og om igjen.» - Anne Cecilie Hauan Hauge, Media Manager, WAL.
