BMW - videre til finalen i Aller Best

Da BMW i4 ble kåret som «Årets bil 2022» av Dagbladet, Elbil24.no og Dinside.no kunne ikke bilprodusenten «la det ligge under en stol». Aller Media tok utfordringen. Og leverte de beste BMW-tallene noensinne.

- Vi hadde hatt et bilseminar tidligere på året. Der presenterte vi caser vi tidligere hadde jobbet med for andre bilprodusenter. Slik kom vi i kontakt med BMW.

Det sier Sindre Hellkås som er strategisk konsernkundeansvarlig i Aller Media. Og da BMWs elektriske i4 ble kåret som «Årets bil 2022» slo BMW og Aller Media hodene sine sammen – og la planer for en kampanje som skulle få troverdigheten i de redaksjonelle artiklene til å gå hånd i hånd med en skikkelig impact-tilstedeværelse digitalt.

- Det er viktig å se verdien av det redaksjonelle koblet sammen med displayflatene. Den kombinasjonen blir utrolig sterk. Resultatet er at det redaksjonelle øker troverdigheten for det kommersielle budskapet, fordi folk som har lest artikkelen om at BMW er årets bil har dette foran i minnet. Det gir kvalitets leads.

Men egentlig hadde ikke BMW noen særlige planer for i4 utover selve lanseringen. Den ble påmeldt konkurransen i tolvte time.

- i4 lanseres faktisk nå i mars. BMW gjorde et unntak for Norge, der bilmodellen ble lansert allerede i november på grunn av tilgjengelige biler.. Norge er jo et annerledesland når det gjelder elbiler. Nesten 80 prosent av nybilsalget her til lands er elbiler. På den måten ble vi også et testland for lanseringen av i4.

- Men så ble bilen kåret til «Årets bil» og det fikk de lyst til å fortelle om?

- Hehe. Ja. Det var de veldig ivrige på å få frem! Målet vårt var derfor å skape maksimal oppmerksomhet rundt kåringen. Vi har tidligere hatt takeover på Dagbladet.no, men nå gjorde vi det samme på Børsen.no på artikkelnivå og kjørte fullskjermdisplay på DinSide.no og Elbil24.no. Dessuten kombinerte vi det med dominans i papirutgaven, sier Hellkås.-

Og det har ikke vært gjort før?

- Nei, løsningen med å kombinere digitalt og papir på den måten har aldri vært prøvd før i Aller-universet. Og det kan kanskje virke som en gimmick å kjøre kampanjen i papirutgaven også, men vi så at det hadde overraskende effekt.

Økt stolthet – og tidenes BMW-resultater!

Tanken var egentlig å kommunisere direkte til papirleserne i tillegg til dominerende trykk digitalt. Men papiruttrykket førte med seg en uventet bonus da avisa ble sendt ut til alle landets BMW-forhandlere.

- Vi så at det var knyttet ikke så rent lite stolthet til det internt i BMW og hos forhandlerne!

- Og kampanjen ga gjenklang også i lesernes bevissthet?

- Ja, hele 84 prosent svarte i etterkant at de hadde fått med seg at BMW i4 var kåret til årets bil. Vi har aldri hatt så høye tall. Det er bare i Allers kanaler BMW har kommunisert at modellen vant kåringen. Vi nådde ut til mange.

- Nesten alle, faktisk?

- Hehe. Ja, det er akkurat det vi gjorde. Det sier mye om bilinteressen til Aller-leserne, og det sier mye om at de redaksjonelle artiklene faktisk blir lest, sier Hellkås.

Tallenes tale er klinkende klar: Aldri tidligere har noen BMW-kampanje oppnådd like stort gjennomslag. Ikke i noen måned, uansett modell. Hele 14 000 lesere klikket seg i løpet av desember inn til BMW og konfigurerte sin egen i4. Antallet lesere som klikket seg inn på BMW i4 sin landingsside var hele 73 000.

- Det er høye tall?

- Det er veldig høye tall. At én femtedel konfigurerer bilen og med det sender 14 000 leads til forhandler i etterkant er faktisk helt ekstreme tall. Det er faktisk de høyeste for BMW i Norge noensinne. Antallet lesere som har konfigurert bil endte på 19 prosent. Det vil si at antallet som har sendt en forespørsel til en BWM-forhandler etter å ha klikket seg til kampanjen faktisk er det høyeste tallet i hele Nord-Europa.

Eller som campaign manager Thea S. Høgh hos BMW sier det: «Det er jo helt ville tall!»

En digital bil

At gjennomslaget ble såpass stort var kanskje litt overraskende. Det som vanligvis måles i bilsammenheng, er prøvekjøring. Men BMW i4 fantes det bare 15 modeller av i hele Norge, og de hadde det til felles at de sto på showrooms hos forhandlere. Det var kun de 15 første som fikk bilen der og da, de resterende måtte vente til 2023.

- Det betyr at det faktisk ikke er noen som har sett bilen, eller prøvd den. Bilen har først leveringstid i 2023. Da er det ganske spesielt at 14 000 lesere har klikket seg inn og sendt leads til forhandler for å høre om pris.

- Det var en digital bil?

- Ja, helt klart. Hva heter den virtuelle kunsten som er så populær om dagen? NFT! Det var nesten litt sånn. Tallene er ekstreme, trafikken inn til landingssiden hos BMW økte med 136 prosent.

- Det må ha vært en real merkevareboost for BMW?

- Absolutt. Modellen ble som sagt lansert i november. Da var det flere om beinet, med kampanjer på radio, tv og overalt. Vår kampanje kjørte i desember, og da kjørte den utelukkende i Allers kanaler og utendørs. Likevel ga vår kampanje 60 prosent flere konfigureringer av bilen i forhold til november, til en tredjedel av kostnaden!