Dramaet Kings Bay

Gruveulykken i Kings Bay på Svalbard i 1962 tok 21 norske liv og skapte et politisk jordskjelv som felte regjeringen Gerhardsen. Dette skulle bli film.

Den store utfordringen med filmen og kampanjen, er at dramaet ligger over femti år tilbake i tid og er ukjent for de fleste og definitivt for det yngre kinopublikumet. Dermed var utfordringen å primært mobilisere de voksne/eldre som i størst grad har referanser til ulykken. Hovedmålet var å skape oppmerksomhet rundt filmen og nysgjerrighet på ulykken, etterspillet og årsakene. Dette for å få flest mulig til å besøke kinosalen.

Dagbladet satt på eksklusivt materiale
Dagbladets contentavdeling jobbet direkte med kunden, SF Norge, og PHD. Contentavdelingen ønsket å gjenskape dramatikken slik at de som opplevde katastrofen på 60-tallet ble påminnet om hendelsen. Dessuten ønsket man å skape nysgjerrighet blant de yngre. Dagbladet satt på et rikholdig og eksklusivt materiale i form av bilder og reportasjer. Dette måtte brukes.

Det ble benyttet formater som var egnet til å fortelle sammensatte historier. Det ble laget en dokumentar på tre episoder om ulykken, det politiske etterspillet og teoriene: Hva om den egentlige årsaken til tragedien er en annen enn vi tror? Her lanserte filmen nye og nervepirrende teorier som spilte på dagens storpolitiske linjer på en veldig spennende måte. Dokumentaren ble publisert i kampanjeuka før premieren.

– Dette er et drama fra virkeligheten. Og det er en historie som forandret Norge, kanskje mye mer enn vi tror, fordi den fikk så store politiske konsekvenser. Derfor var mulighetene som lå i kampanjen så spennende og tiltrekkende, sier Asbjørn Halvorsen, leder for contentavdelingen i Aller.

Det ble også laget tosiders content-printannonse i Magasinet med en kortversjon av dokumentaren.

Fullskjermformat og netboard på mobil skulle skape oppmerksomhet rundt filmen.

Dobbel så høy lesetid som en normal contentsak
Kampanjen ga svært høy oppmerksomhet med fullskjerm og netboard i Dagbladet. I tillegg kom contentløsningene i Magasinet og spesialen i Dagbladet. På nett hadde sakene en lesetid på inntil 3:19 minutter i snitt. Det er nesten dobbelt så høy lesetid som en normalt god contentsak har. Sakene hadde en total lesetid på 103 døgn.

– Kampanjen var en rekordbryter. Jeg har rett og slett ikke sett så høy lesetid på kommersielle historier før, sier Asbjørn Halvorsen. Han gir journalist Pål Mathiesen mye av æren for de enestående resultatene.

– Pål stod bak researchen og førte denne historien i pennen. Han har jobbet for Dagbladet og Magasinet i mange år og er en storyteller av de sjeldne, sier Halvorsen.

SF Film var imponert over kampanjen
– Contentkampanjen vi hadde for Kings Bay i Dagbladet ga oss gode resultater, med høy lesetid, engasjement og interesser for artiklene. Vi var også meget fornøyd med kvaliteten på innholdet som Dagbladet leverte, sier markedssjef Janne Holmboe.

Spesialen med tre kapitler, publisert over seks halve dager siste uken inn mot premieren, var svært vellykket og gjorde at det nervepirrende og dramatiske budskapet fikk en voldsom trafikk og oppmerksomhet på Dagbladet. Noe som resulterte i drøyt 54 000 klikk på denne korte perioden.

– Dette har vært et utrolig moro case å være med på, her traff vi perfekt med riktig budskap i riktig contekst, både på nett og print. Dette var første gang vi lagde en episodebasert contentsak i et spesialformat som vi bare har brukt til redaksjonelle longreads tidligere sier strategisk salgssjef Carl-Fredrik Ullerø.

Ta kontakt med leder i contentavdelingen, Asbjørn Halvorsen, eller salgssjef Carl-Fredrik Ullerø for mer informasjon om caset.

Kings Bay er nominert til Aller Best fra første kvartal i 2017