Serietips ble suksesshistorie for Telenor

I et marked preget av intens konkurranse mellom store aktører, skal det en del til for å nå fram til tv-titterne. Spesielt om man som Telenor vil presentere det beste fra tradisjonell lineær-tv og strømming.

- Konkurransen i det norske tv- og strømmemarkedet er særdeles konkurranseintensivt.

Det sier strategisk konsernkundeansvarlig i Aller Media, Martin Wenstad Janssen. Han skisserer opp en ny virkelighet på tv-markedet – et paradigmeskifte der brukerne er i ferd med å flytte seg over i rene strømmetjenester som for eksempel Netflix, Sumo og HBO. Samtidig jobber tilbydere av tradisjonell lineær-tv for å posisjonere seg som relevante for fremtidige tv-tittere.

- Til tross for at det for mange kan virke som de fleste bare ser på Netflix, er dette langt fra realiteten over det ganske land, sier Wenstad Janssen.

- De aller fleste ser fremdeles på lineær-tv, men bruken, og tiden vi bruker, synker til fordel for ulike strømmetjenester.

For TV-distributører handler det i dag om å forbli et nav i underholdningstilbudet som kommer inn i stuene til folk. For å klare det, må de få til kunststykket å unngå at vridningen mot strømming kommer til å bety kroken på døra, men snarere få seerne til å se verdien av et samlet tilbud som består av både strømmetjenester og lineær-tv.

Det var på denne bakgrunnen at Telenor og OMD tok kontakt med Aller Media da de skulle kjøre en kampanje for sin T-We-tjeneste.

Rebranding og merkevarebygging

Høsten 2018 var Canal Digital-navnet en saga blott innen kabel-TV-landskapet. Heretter var navnet Telenor T-We. Utfordringen var å erstatte en sterk og kjent merkevare med en ny.

- Rebrandingen medførte at en sterk merkevare innen tv-kategorien gikk over til å bli en del av av Norges sterkeste merkevarer – Telenor. Problemet lå i at Telenor ikke hadde noen koblinger til tv- eller underholdningskategoriene. Siden rebrandingen har det vært T-We-tilbudets oppgave: å tilføre underholdning til merkevaren Telenor, sier Wenstad Janssen.

- Det var ingen liten oppgave?

- Nei, dette er en betydelig og krevende oppgave. Telenor er et merke med en rekke eksisterende assosiasjoner hos den norske befolkningen. For å løse oppgaven har Telenor og OMD tydd til en todelt strategi, der de på den ene siden jobber med tradisjonell merkevarebygging, mens de samtidig jobber med kunnskap og å bygge troverdighet rundt at Telenor kan TV. Her kom kampanjen vår inn.

Det ble etablert et firkant-samarbeid mellom Aller, Newslab, OMD og Telenor for å utvikle kampanjen best mulig.

- Vi sitter med både erfaring og kompetanse om hva slags innhold leserne på Dagbladet interesserer seg for, og vi hadde derfor en rådgivende rolle overfor Newslab om hvordan sakene burde vinkles for at de skulle treffe best mulig i våre kanaler. Det var en unik mulighet for å samarbeide rundt innholdet som skulle produseres.

Serietips førte til positive løft

Med løsningen fra Aller Media møtte T-We-kampanjen Dagbladet-leserne gjennom hele kundereisen.

- Kampanjens hovedbærer var nye serietips som vi kjørte hver eneste fredag på både content og print gjennom perioden, med kontekstuell annonsering og taktisk content-stoff segmentert mot Telenor-kunder som støtteaktiviteter, sier Martin Wenstad Janssen.

Ettersom alle content-sakene skulle publiseres på Telenors egne sider, trådte Aller Media til med ekspertise og rådgivning om utforming av content-stoff.

- Vi utviklet flere nye produkter, blant annet et helt nytt format i DB-avisen der T-We tok eierskap til tv-programmet opp mot helgene. Samtidig hadde vi en content-plass der vi segmenterte mot eksisterende Telenor-kunder. Hele uttaket hadde en rød tråd fra A til Å.

- Og resultatene lot ikke vente på seg?

- Resultatene er helt hinsides. Vi så positive løft i alle aktivitetene som ble målt. Tv-tittingen på titlene som ble promotert hver fredag økte i snitt med 168 prosent. Over 124 000 kunder fulgte serie-anbefalingene og fant sin nye favorittserie!

Med en ambisjon om å etablere T-We som en underholdningsekspert å stole på, kunne Telenor også notere et stort løft i andel moderne strømme-tv-kunder.

- Det er en svært viktig måleparameter for Telenor, som handler om å posisjonere dem for fremtiden. Kampanjen omtales som en suksesshistorie internt i Telenor.