Volkswagen GTE - "Kjør gjennom reklamen på 7,6 sek"

Passat er en kjent merkevare i Norge, og den nye GTE-motoren treffer godt i et voksende hybridmarked. Ved å kombinere kraften fra el- og bensinmotor er Passat en bil med sportslige egenskaper. Bilen går fra 0 til 100 på bare 7,6 sek, og dette var budskapet som skulle ut i lanseringskampanjen.

TRY skapte et kommunikasjonskonsept hvor brukerne skulle engasjere seg i en konkurranse på nett. Deltagere skulle prøve å stoppe en klokke på nøyaktig 7,6 sekunder for å få sjansen til å vinne en bil. For å øke vinnersjansene, ble man oppfordret til å dele kampanjen samt bestille prøvekjøring hos forhandlere.

Dagbladet og TV2
Web-TV ble vurdert som en av kampanjens bærebjelker. Formatet kombinerer i utgangspunktet den høye oppmerksomheten som medfølger levende lyd og bilde med muligheten for å skape trafikk og konvertering. Det var her konkurransen skulle foregå.

Som to av Norges største Web-TV-publisister, ble TV2 og Dagbladet kontaktet. En lav dobbeltdekning gir digitale kampanjer som kjøres på tvers av mediehusene et bedre grunnlag for å nå bredt ut. Felles teknologi og samarbeidspartnerne gjorde et samarbeid teknisk mulig.

Raskere til målet
Kampanjens hovedmål var å kommunisere at GTE-knappen ga deg 0-100 km/t på 7,6 sek. Brukeratferd på Web-TV viste at brukere ønsker å skippe forbi reklamen. For begge disse aspektene er den grunnleggende motivasjonen «å komme raskere til målet».

TV 2, Dagbladet og Madington gikk derfor sammen og utviklet et nytt interaktivt videoformat der en GTE knapp i playeren tillot brukerne å spole gjennom reklamefilmen på nøyaktig 7,6 sekunder. Å spole gjennom prerollen, fremfor å skippe, ville være en god illustrasjon på at GTE-knappen gjør at man kommer raskere til målet. Enten det målet måtte være å komme til valgt innhold, eller å oppnå 100 km/t. Slik brukte vi medieflatens egenskaper til å understreke kampanjens USP, samtidig som vi ble sikret en bedre brukeropplevelse på det redaksjonelle produktet.

Det nye formatet inkluderte også et Wallpaper rundt Web-TV playeren. Kampanjen fylte hele skjermen og ga fullstendig dominans for økt oppmerksomhet.

Utfordrende utvikling
For å få til alt dette var det mye ny funksjonalitet som måtte på plass. Det ble nødvendig å gjøre grunnleggende endringer i scriptet som kobler publiseringsverktøy med annonsestyringsverktøy. Alle snudde seg raskt rundt, og endringene ble utviklet og implementert i rekordfart. Akkurat i tide til kampanjestart.

Oppsiktsvekkende resultater
Den nye skreddersydde medieflaten viste seg å levere utrolige resultater:

• Web-TV delen av kampanjen leverte hele 71,1% lavere kostnad pr oppmerksomhet sammenlignet med MediaComs benchmarkdatabase for Web-TV.
• Web-TV var i denne kampanjen nest rimeligste mediekanal målt på kostnad pr oppmerksomhet, kun slått av display. Dette er helt unike resultater i en kampanje som også bruker TV og utendørs. Web-TV oppnår hele 29,9% lavere kostnad pr oppmerksomhet enn TV.
• Kampanjen har også levert et resultat som er bemerkelsesverdig. Det er hele 23,8% flere husker at spolefunksjonen tok nøyaktig 7,6 sekunder, enn personer som husker selve Web-TV filmen. Dette viser den sterke effekten unike interaksjonselementer har på oppmerksomhet.
• Companion Wallpaper bannere på TV2 og Dagbladet ga 24,3% lavere kostnad pr. konvertering enn andre displayformater.

Involverte i caset:
ALLER: Aleksander Hamm
TV2: Rune Nyheim, Elisabeth Kretzmähr, Marius Høgebøl
Volkswagen: Tor Anton Bjørge, Thea Øwre-Johansen
MediaCom: Ruben Søgaard, Dan Ruben Johansen, Maren Merakerås
TRY:Annette Werner, Cathrine Wennersten, Gunnar Stensaker
Madington: Patrik Wilhelmsson

Ta kontakt med Aleksander Hamm i Aller for mer informasjon om caset.