Aller Effekt: Reklame for dagligvarekjeder gir merkevareeffekter

Gjennom målingen Aller Effekt gjennomføres det en merkevare-tracker på de største dagligvarekjedene i Norge, i tillegg til at vi måler kampanjer disse dagligvarekjedene kjører i våre medier. Ser vi på resultatene av de ulike målingene finner vi sammenhenger som dokumenterer at digital reklame er med og skaper merkevareeffekter.

Roy Jespersen, senior innsiktsrådgiver i kommersiell avdeling i Aller Media.

Å dokumentere merkevareeffekter matcher ambisjonen med å etablere en egen merkevaremåling.(Nytt Effektprosjekt: Kan digital annonsering bygge merkevarer?) Bak tallene vi nå presenterer har vi totalt elleve målte kampanjer for dagligvarekjeder. Disse har variert i lengde fra to til hele tretten uker, men de fleste varer i 3-4 uker. Videoformater som pre-roll og bumpere har inngått i ca. halvparten av kampanjene.

Selv om de fleste har direkte erfaring med kjedene, kan reklame styrke inntrykket

Dagligvare er en unik kategori hvor direkte erfaring fra handel i butikk som regel trumfer reklame når forbrukere danner sine inntrykk. 97% av alle over 18 år handler i dagligvare ukentlig, og i snitt benytter vi oss av 2,8 ulike dagligvarekjeder hver eneste uke. Likevel ser vi at inntrykk kan løfte seg når man eksponeres for kampanjer, og i så måte spiller reklame og kundeopplevelse sammen om å bygge merkevarene.

Reklame øker kunnskapen

Når folk handler svært ofte, og nærmest overalt, er det ikke først og fremst merkekjennskap eller kunnskap til å bedømme kjeden som er utfordringene for markedsførere. Begge deler ligger svært høyt, i motsetning til andre kategorier hvor Aller Effekt tester reklame, som telecom eller byggevare. I de tilfellene hvor merkekunnskap ligger litt lavere – på 80%-tallet – ser vi løft på 5-6 prosentpoeng blant dem som eksponeres for reklame.

Alle kampanjer løfter inntrykket på drivere i kategorien

Utfordringene i kategorien handler mer om å ta tydelige posisjoner på de driverne som er relevante for kundene. Her er konkurransen knalltøff og det er her kommunikasjon via reklame kan spille en viktig rolle.

Alle kampanjer vi i Aller har målt har økt andel med positivt inntrykk til dagligvarekjeden på en eller flere drivere.

Alle kampanjene vi i Aller har målt har økt andelen med positivt inntrykk til dagligvarekjeden på en eller flere drivere med minst 5 prosentpoeng. De fleste kampanjer påvirker 1-2 drivere, mens for noen ser vi løft på flere drivere.

Oppfatningen av å ha lave priser påvirkes så og si alltid positivt av eksponering for en kampanje, og to tredjedeler av kampanjene løfter denne driveren med minst fem prosentpoeng. Dette samsvarer også godt med at dagligvarekjedene ofte kommuniserer pris på en eller annen måte.

Driveren gode kundefordeler/bonusordninger følger tett etter, både når det gjelder flest og størst løft ved eksponering. Som det fremgår av profilkartet, er det nettopp disse to driverne det er hardest kamp om, spesielt blant lavpriskjedene. Drivere som høy fagkunnskap og god og vennlig service påvirkes sjelden i de kampanjene vi har målt så langt.

Også helhetsinntrykket av merkevaren kan påvirkes med reklame

Å påvirke helhetsinntrykket av kjeden gjennom en reklamekampanje, er mer krevende enn å styrke persepsjonen på enkeltdrivere – naturligvis vil noen kanskje si. Likevel, omtrent halvparten av kampanjene viser en klar positiv effekt på totalinntrykket av merkevaren. Det kan være både kjeder som allerede ligger på et høyt nivå og kjeder på et lavere nivå som løfter totalinntrykket gjennom en kampanje.

Reklame er viktig i repertoarkampen

De siste årene har det vært mye fokus på betydningen av å øke penetrasjon i markedet for å oppnå vekst. For de store dagligvarekjedene er det lite å hente gjennom reklame alene når det gjelder å nå enda flere kunder. Ser vi bort fra dem som ikke har kjeden i nærheten, er andelen som ikke handler der i hvert fall av og til begrenset til en av ti.

For disse kjedene vil det derfor være viktig å vinne kampen innenfor et repertoar, og den kanskje viktigste rollen til reklame vil være å bidra til å styrke ønsket posisjon. Våre målinger så langt viser at det er mulig å oppnå nettopp denne typen effekter gjennom digitale reklamekampanjer!

Ta kontakt med din kundekontakt i Aller Media eller Roy Jespersen for nærmere informasjon.

Faktaboks

• Aller Effekt er et system for kampanjetesting med fokus på å dokumentere merkevare-effekter, og oppnå læring sammen med annonsører og byråer.
• Pr. i dag dekkes kategoriene Telecom, TV-distributører, byggevarebutikker og dagligvarebutikker.
• Det er bygd opp en betydelig base som viser utviklingstrekk innenfor kategoriene over tid.
• Grunnprinsippet med kampanjemålingene er å sammenligne den eksponerte gruppen med en ikke-eksponert gruppe. Selv om disse er trukket tilfeldig, kan det ikke utelukkes at det finnes andre forklaringer på forskjeller enn eksponering for reklame alene.
• Vi jobber tett med vår samarbeidspartner, Norstat, for å sikre høy kvalitet på dataene.
• Merkevareeffekter måler vi på flere ulike nivåer: