Helsedirektoratet - videre til finalen i Aller Best

Stopptober er kampanjen der leserne følger ekte mennesker som forsøker å stumpe røyken. I 28 dager. Foran kamera. Årets kampanje klarte mesterstykket å overgå fjorårsuksessen.

- Joda, jeg er kundeansvarlig, men det er hele teamet som har gjort jobben. Det er de som burde skinne her! De har gjort en helt vill innsats.

Det første strategisk konsernkundeansvarlig i Aller Media Elizabet Gilleberg sier om Stopptober-casen for Helsedirektoratet, er at det er et realt lagarbeid som ligger bak den ferske finaleplassen i Aller Best.

- Vi ville ta Stopptober-kampanjen i 2021 til nye høyder fra året før. Og det var ingen lett oppgave, ettersom vi vant gull i Medieforum for 2020-versjonen. Teamet – først og fremst Tor Erik Sollid, Thomas Rasmus Skaug og Angelica Prag - fulgte opp slutterne, som vi kalte deltagerne, hver eneste dag. Det var et kjemperigg som skapte enormt engasjement.

Rigget hun snakker om besto av daglig publiserte videoer og artikler i skreddersydde formater, med kontinuerlig oppfølging og støtte. “Veteranene” Mona og Glenn fra fjoråret ble hentet inn som inspirasjon. Ukentlig var det møter med kunde og byrå slik at teamet løpende kunne optimalisere og tweake kampanjen.

Fordi Stopptober 2020 var en stor suksess, innrømmer Gilleberg at det føltes litt som å skulle hoppe etter Wirkola. Samtidig var hun ikke urolig for om de ville klare det.

- Vi var trygge på at vi skulle kunne lage et godt konsept. Nytt av året var at vi økte realitypreget på kampanjen og hadde større fokus på reportasjer, både i forkant og underveis. Vi hentet også inn økonomen Lene Drange fra Luksusfellen, sier Gilleberg.

- Det økte trykket på reality-delen må ha gjort det til litt av en kabal?

- Ja. I fjor hadde vi 64 videoer fra deltakerne. I år var tallet 107, altså nesten en dobling! Det var med andre ord en mye større tv-produksjon. Det gjorde samtidig at vi kom tettere på virkeligheten.

- Stopptober handler om livet

Konseptet var i 2021 som året før at et utvalg røykere veldig offentlig, gjennom et høyt trykk av artikler og reportasjer, og ikke minst gjennom daglig innsendte hjemmevideoer, skulle dokumentere sitt høyst personlige røykesluttforsøk. Hver deltaker fikk sin egen kampanjeside, der leserne kunne følge dem direkte.

Hele 169 ivrige røykere meldte sin interesse for å delta. Tallet sier ikke så rent lite: Det holder ikke å fylle ut et skjema for å bli med. De håpefulle må sende inn en personlig video der de forklarer hvorfor akkurat de burde få være med.

- Vi gjør jo dette med hele Norge som tilskuere, sier Elizabet Gilleberg.

- Stopptober er en masseoppfordring fra Helsedirektoratet som ikke ber folk om å slutte, men om å gjøre et forsøk. De vet at om du klarer å slutte i 28 dager, er du veldig godt på vei til å bli røykfri for godt.

Sjansen for å lykkes med å stumpe røyken for godt femdobles om man holder ut de første 28 dagene. Det å senke terskelen for å gjøre et slutteforsøk var en av de viktigste målsetningene til Helsedirektoratet. Hos de seks deltagerne, selvfølgelig. Men ikke minst også hos leserne.

Å skulle sende inn videoer hver dag så lenge kampanjen varer, betyr samtidig at deltakerne får ekstra mye motivasjon for å stå løpet ut.

- Når du ser faren til en jente som sier at han er med fordi han har bestemt seg for å være en bedre far for dattera si … Det er livet, det. Én ting er at disse seks personene prøver å slutte, men tenk på alle som følger dem! Det handler om så mange flere mennesker, som kan bli inspirerte.

Traff målgruppa i øyehøyde

Bidragene og deltagelsen til Erik, Randi, Siv, Fred, Magnus og Marcin – kombinert med skreddersydde tekniske løsninger – førte til at Stopptober 2021 overgikk fjorårets suksess med enda bedre tall.

Hele 41 % av folk som ble spurt om interessen for Stopptober svarte at de hadde én bestemt deltaker de ville følge gjennom hele kampanjen. Det er blant annet dette som forteller Gilleberg at leserne rent faktisk blir inspirert.

- I dag er 9 prosent av Norges befolkning røykere. Om vi ser på lesertallene til Stopptober-kampanjen, så vi at hele 48 prosent av dem var røykere. Det vil si at nesten halvparten av de som leste sakene og så videoene var røykere, altså midt i målgruppa, sier Gilleberg.

- Kan du si noe mer om målgruppa?

- Ja, den var røykere mellom 35-70 år, men av dem var det de godt voksne vi ville treffe. Det passer godt med Statistisk sentralbyrå sine tall, som viser at det er personer mellom 55 og 64 år som røyker mest her i landet.

- Hvor viktig er det at dere ikke ga instruksjoner i det hele tatt?

- Kjempeviktig. Vår oppgave var å oppmuntre og støtte, men det skulle ikke være noen som helst form for iscenesettelse. Det skulle være deltagernes egne opplevelser, så det ble så naturlig som mulig. Det er ekte mennesker vi har å gjøre med. Det var viktig for oss å få frem.

Store løft på nær sagt alle parametere

Stopptober 2021 hadde akkurat samme budsjett som året i forveien. Samtidig ønsket Helsedirektoratet å få til mer. Utfordringen til Aller Media var å forvalte det best mulig. Resultatene tyder på at det lyktes.

- Ja. Spesielt så vi økte tall når det gjaldt lesning av artiklene. Vi hadde flere sidevisninger, flere klikk til Helsedirektoratets Slutta-app, og QE gikk ned med 3,3 prosent. Med andre ord: Kvaliteten ble økt! Og så nådde vi ut til 3 prosent flere røykere. Vi så det også på likingen i etterkant, sier Gilleberg.

- Ja?

- Vi hadde en liker-score på 88 prosent. Medianverdien i Aller Media ligger ti prosent lavere. Det vil si at de som har lest, har likt det de har lest!

Om vi ser på andelen av folk som ser seg selv som røykfrie i fremtiden, svarte 51 prosent som ikke hadde fulgt kampanjen at de gjorde det.

- Blant de som fulgte kampanjen som tenkte på seg selv som røykfrie i fremtiden på hele 70 prosent. Det er en forskjell på 19 prosentpoeng. Det vil si et løft på hele 37 prosent.

- Det er et stort sprang?

- Absolutt, sier Elizabeth Gilleberg. – 33 prosent av leserne fikk større tro på at de vil kunne slutte å røyke for godt. 30 prosent fikk lyst til å gi seg i kast med et røykestoppforsøk selv. Det kan vel kalles … å nå ut til folk, det!