Knallhard jobb for å slå fjorårssuksessen

2019 ble en stor suksess for samarbeidet mellom Aller Media, Obs Bygg og PHD. Nordmenn er verdensmestere i å pusse opp – og Obs Bygg vil gjerne inspirere folk til å realisere drømmene sine. Målsetningen for det nye året var å gjøre den allerede gode kampanjen enda bedre, ved å vise frem sesongrelaterte produkter til markedets beste priser.

- Vi hadde tydelige målsetninger for kampanjen – og for hva samarbeidet vårt skulle bidra til. Vi hadde jobbet steinhardt for resultatene i 2019, og det store spørsmålet var: Klarer vi å toppe det?

Det sier Josephine Messa, strategisk konsernkundeansvarlig i Aller Media. Hovedmålene med kampanjen var å øke kjennskapen til Obs Bygg sin nettbutikk i det nye året, og bygge kundenes kunnskap om butikkjedens «Prisløfte».

Netthandel blir viktigere og viktigere for å gi kundene det de vil ha. For selv om byggebransjen fremdeles er drevet av fysisk handel, er nettsalget i stadig vekst. Obs Byggs «klikk og hent»- og «hjemkjøring»-tjenester har en kraftig prosentuell vekst.

- Målet er jo å gjøre det enkelt for kundene å velge om de ønsker å handle på nett eller i en fysisk butikk. Obs Bygg har tilrettelagt for at du som kunde kan velge det som passer best for akkurat deg. Dette fokuserte vi på – og forsterket – i kampanjen. Uansett hvor du handler, skal det være enkelt å gjøre det på en god og sikker måte.

Før vi kommer til resultatene av kampanjen, skal vi kikke nærmere på hva som ble gjort i motorrommet for å nå de høye ambisjonene.

Et spørsmål om timing

Timing er alfa og omega når det gjelder å treffe kundene, og med lærdommen fra 2019-kampanjen friskt i mente, var det viktig å gjøre Obs Bygg mest mulig synlig i høysesongen. Derfor ble kampanjen flyttet fra juni-september til mai-august.

En annen finjustering var utformingen av selve annonsene.

- Den viktigste endringen var at vi gikk fra ni produktplasseringer til seks – og at vi skapte mer bevegelse i formatet. Vi gjennomførte en test på både annonsen fra 2019 og den nye for 2020, og så at vi ble enda tydeligere med færre elementer, sier Messa.

- Og vi så at kommunikasjonen nådde frem til leserne. De viktigste KPI-ene om kunnskap om Obs Byggs «prisløfte» og kjennskap til nettbutikken sto enda tydeligere frem. På bakgrunn av testen lagde vi et helt nytt format – som vi brukte på tvers av de totalt fire versjonene av fullskjermformatet som gikk live i 2020.

En annen nyvinning var å ta i bruk geostyring av annonsene, slik at de ukentlige annonsene som ble levert gjennom mobil XL-banner, var myntet mot alle de som bodde i området rundt en Obs Bygg-butikk. Dette ble koblet sammen med en TV-reklame i samme periode, på akkurat de samme kampanjevarene.

- Hva hadde dere lært mest av fra 2019?

- 2019 var første gang vi var valgt ut som strategisk partner, og første gang vi gjennomførte en kampanje for Obs Bygg. Det betydde at vi utarbeidet en del av materialet underveis i kampanjen. I 2020 hadde vi alt klart før vi gikk live.

- Det må ha gjort en stor forskjell?

- Ja, det ga en mer strømlinjeformet levering, og en rød tråd gjennom hele kampanjen. Vi har hatt en tett dialog hele veien, som har gjort at vi har kunnet justere og optimalisere løpende, sier Messa.

Et samarbeide som leverte på alle nivåer

For å gjøre en lang historie kort: Resultatene fra suksessåret 2019 ble grundig slått! Kampanjen hadde 52 millioner sidevisninger – og 182 270 klikk inn til Obs Byggs nettbutikk. Det siste representerer en økning på åtte prosent sammenlignet med fjoråret.

På nøkkelparameterne som var kunnskap om Obs Byggs «prisløfte» og kjennskap til nettbutikken, kunne kampanjen notere seg for en formidabel økning sammenlignet med fjoråret.

- Om vi ser spesifikt på kunnskap om Obs Byggs «prisløfte», så vi en økning på hele 17 prosentpoeng. Det tilsvarer faktisk et løft på hele 106 prosent! Når det gjelder nettbutikkjennskapen var økningen på fantastiske 25 prosentpoeng, noe som tilsvarer et løft på 58 prosent.

På øvrige parametre som “Recall”, “Kunnskap”, “Valgsett” og “Preferanse” var det betraktelige løft å spore. Handelen økte med svimlende 75 prosent.

Så taler også tallene fra Obs Bygg selv også for at kampanjeoptimaliseringen bar frukter. Uansett om det er tall for trafikk, omsetning eller salgsmodellering man tar for seg: Økningen fra Aller økte mer enn totalen på alle fronter.

Trafikken til nettbutikken økte betydelig, og trafikken fra Aller økte med hele ni prosent mer enn totaltrafikken. Ser vi på salgsmodelleringen, viser de økt ROI for alle medieinvesteringer for Obs Bygg – og også her sees en høyere prosentuell vekst fra Aller enn for totalen.

- Omsetningen i Obs Byggs nettbutikk økte også betraktelig i 2020. Omsetningen isolert fra Aller Media økte med 95 prosent mer enn totalen!

- Wow, det er litt av et resultat?

- Vi kunne ikke være mer fornøyde med samarbeidet. Det er veldig kult å se at vi kan være med og bidra til god vekst, sier Josephine Messa.

Også hos samarbeidspartneren PHD blir kampanjen rost. Thomas Johansen i mediebyrået konstaterer at kampanjen har fått til «særdeles solide økninger knyttet til verdiskapning».

- Det lover godt for et fortsatt samarbeid?

- Ja, absolutt! Vi jobber tett sammen på mange områder, og det er årsaken til at vi har oppnådd disse resultatene. Jeg gleder meg til å fortsette denne reisen videre sammen med Obs Bygg og PHD. Vi har høye mål for fremtiden.